Оставьте след, по которому вас найдут
Помните сказки, в которых герои оставляли за собой хлебные крошки, разбрасывали зёрна или делали отметки на деревьях, чтобы потом найти обратную дорогу? Иногда это помогало выбраться из совершенно безнадёжной ситуации. Правда, с хлебными крошками не всегда получалось: птицы тоже не прочь пообедать.
В бизнесе существует похожая идея. Только следы нужно оставлять не для того, чтобы самому вернуться домой, а чтобы потенциальный покупатель смог найти вашу компанию.
Причём самое интересное здесь вовсе не в рекламе. Рекламу мы привыкли размещать там, где её можно купить. А след стоит оставлять там, где с наибольшей вероятностью окажется ваш будущий клиент.
И это далеко не всегда одно и то же место.
Представьте производителя оборудования для пищевых предприятий. Где искать его покупателей? Конечно, на отраслевых выставках, специализированных сайтах, в профессиональных сообществах. Но потенциальный заказчик бывает ещё у поставщиков сырья, в сервисных компаниях, у проектировщиков производственных линий, на обучающих мероприятиях.
Причём в некоторых из этих мест его гораздо проще заинтересовать, чем на выставке, где за внимание посетителя одновременно борются десятки поставщиков.
Нужно только придумать, какой след оставить, чтобы человек заметил его, заинтересовался и смог по нему пройти.
Я хорошо помню одну историю из выставочного бизнеса.
У наших выставок было два крупных информационных спонсора. Сделать обоих генеральными не получалось, поэтому второй регулярно оставался недоволен своим статусом. Но вместо того чтобы ограничиваться претензиями, он начал искать дополнительные способы привлечь внимание участников.
Однажды к выставке подогнали огромную фуру с надписью «Выставка начинается с нас!». Она стояла настолько удачно с точки зрения рекламодателя и настолько неудобно для организаторов, что обойти её было практически невозможно.
Пришлось вызывать ГАИ и составлять протоколы. Однако на следующее утро фура появилась снова.
На этом история не закончилась. У ресторана, где проходил банкет участников выставки, появился баннер того же спонсора. Его видели все, кто приходил на мероприятие, выходил из ресторана или задерживался возле входа.
А затем во время банкета внесли большой торт с логотипом компании.
С точки зрения официального статуса спонсор оставался вторым. Но по количеству неожиданных контактов с участниками он явно пытался стать первым.
Насколько это повлияло на реальные продажи, сказать не могу. Таких измерений у меня нет. Однако сама конструкция заслуживает внимания: компания не просто купила рекламное место, а нашла несколько ситуаций, в которых её потенциальные клиенты неизбежно сталкивались с её присутствием.
Конечно, история с фурой напоминает и о другой стороне партизанского маркетинга. Неожиданное размещение рекламы не должно нарушать правила, мешать людям или создавать проблемы организаторам. Оригинальная идея вполне может оказаться коммерчески невыгодной, если за неё приходится расплачиваться штрафами и испорченными отношениями.
Но вернёмся к следам.
На самом деле они могут быть гораздо скромнее. Полезная памятка у партнёра, ссылка на технический материал в профессиональном обсуждении, образец продукции у смежного поставщика, небольшая инструкция на отраслевом сайте. Даже обычная визитная карточка иногда оказывается хорошим следом, если остаётся у человека, которому действительно может понадобиться ваша услуга.
Здесь есть одна тонкость. Мало привлечь внимание. Нужно ещё дать покупателю понятный путь к следующему действию.
Увидел, заинтересовался, перешёл на сайт, разобрался в предложении, оставил заявку. Если этот путь обрывается после первого шага, даже самая эффектная рекламная находка превращается в красивый эпизод без коммерческого продолжения.
Поэтому я бы предложил начать не с придумывания необычной рекламы, а с небольшой карты мест, где бывают ваши покупатели.
Выберите одну группу клиентов и посмотрите, какие сайты они посещают, с какими поставщиками взаимодействуют, какие мероприятия посещают и чьими рекомендациями пользуются. Найдите несколько точек, где можно законно и уместно оставить полезный материал или предложение, ведущее к вашей компании.
Попробуйте один такой вариант, снабдив его отдельной ссылкой или другим способом определить источник обращений. Через некоторое время станет понятнее, приводит ли он заинтересованных покупателей, а не просто собирает просмотры.
Возможно, выяснится, что для привлечения новых клиентов вам вовсе не нужно становиться заметнее для всего рынка.
Достаточно оставить правильный след там, где ваш будущий покупатель обязательно пройдёт.
А теперь вопрос: вы знаете, по каким дорогам ходят ваши потенциальные клиенты, или пока просто ждёте, когда они случайно свернут к вашей двери?
