Как увеличить продажи в высококонкурентом и высокомаржинальном сегменте рынка с помощью продуктово-рыночной матрицы

В условиях жесткой конкуренции на рынке рекламной продукции полиграфические компании сталкиваются с необходимостью постоянного поиска новых стратегий для увеличения продаж. Особую сложность представляет работа с крупными клиентами из высокомаржинальных отраслей, таких как нефтегазовая промышленность. Данный кейс описывает успешный опыт одной из полиграфических компаний по увеличению заказов в этом сегменте рынка с помощью применения продуктово-рыночной матрицы и разработки стратегии коммуникации, основанной на использовании кейс-стади.

Компания и рынок

О компании

Рассматриваемая компания специализируется на производстве качественной рекламной и информационной продукции. Основные клиенты — предприятия различных отраслей, заказывающие широкий спектр полиграфической продукции, от простых буклетов до полноцветных годовых отчетов и сувенирной продукции. Несмотря на обширный ассортимент, в компании отметили проблему: многие клиенты ограничивались лишь небольшим перечнем продукции, что сдерживало рост продаж.

Рынок

Особое внимание было уделено нефтегазовому сектору. Компании из этой отрасли традиционно делают высокомаржинальные заказы, что делает их крайне привлекательными для полиграфического бизнеса. Однако, как показал анализ, несмотря на имеющийся положительный опыт работы с несколькими клиентами из этого сегмента, значительная часть компаний нефтегазового сектора не была охвачена услугами компании. Основная причина — недостаток информации о полном спектре возможностей компании у потенциальных заказчиков.

Задача

Перед компанией стояла задача увеличить количество заказов из нефтегазовой отрасли. Для этого требовалось проанализировать текущую ситуацию, выявить возможности для расширения сотрудничества с существующими клиентами и привлечь новых, оповестив их о полном спектре предлагаемых услуг.

Поиск реальной проблемы

Первым шагом на пути к решению задачи стал всесторонний анализ рынка. В ходе исследования были выявлены три группы компаний:

Текущие клиенты: Компании, с которыми уже велось сотрудничество, но которые не использовали полный спектр предлагаемых услуг.
Потенциальные клиенты: Компании, с которыми не удавалось наладить сотрудничество, несмотря на потенциальный интерес.
Неохваченные компании: Компании, которым никогда не предлагались услуги компании, несмотря на их активное присутствие на рынке.

Результаты анализа показали, что многие потенциальные клиенты не заказывали продукцию компании не из-за отсутствия интереса, а из-за недостатка информации о возможностях компании. Это выявило основную проблему: необходимо донести до клиентов информацию о полном спектре услуг, но сделать это нужно было ненавязчиво и эффективно.

Анализ ситуации

Для систематизации информации и выявления возможных точек роста была создана продуктово-рыночная матрица. В ее основе лежали два ключевых параметра:

Продукты: Вся полиграфическая продукция, которая могла бы быть востребована нефтегазовыми компаниями, включая годовые отчеты, рекламные буклеты, календари, сувенирную продукцию и т.д.
Рынок: Все доступные компании нефтегазового сектора, с которыми уже велось или могло бы вестись сотрудничество.

Матрица позволила визуализировать текущую ситуацию, где каждое пересечение продуктов и компаний было отмечено плюсом (если заказ был сделан) или пустой ячейкой (если не был). Анализ показал, что даже среди текущих клиентов немногие заказывали весь ассортимент продукции. Более того, значительное число компаний вообще ничего не заказывали.

Решение

На основании анализа было принято решение разработать комплексную стратегию коммуникации с клиентами. Главная цель — рассказать потенциальным и существующим клиентам о всех возможностях компании, но сделать это оригинально, избегая традиционных методов, которые часто вызывают у клиентов негативную реакцию из-за навязчивости.

Разработка инструмента коммуникации

Вместо стандартного предложения услуг компания решила использовать необычный на тот момент инструмент — кейс-стади. Были созданы буклеты, в которых описывались успешные проекты компании для различных нефтегазовых компаний. Каждый кейс включал в себя:

Описание задачи: Что требовалось заказчику и какие цели ставились перед компанией.
Решение: Как компания справилась с поставленными задачами, какие решения были применены.
Результат: Что получил клиент в итоге, как полиграфическая продукция помогла в достижении его бизнес-целей.

Этот подход позволил не просто рассказать о своих возможностях, а показать реальную пользу, которую могли бы получить потенциальные клиенты от сотрудничества.

Подготовка менеджеров

Успех стратегии во многом зависел от того, насколько эффективно менеджеры смогут донести информацию до клиентов. Поэтому была проведена масштабная подготовка команды:

Разработка скриптов: Были созданы «непродажные» скрипты, основной задачей которых было не продать продукцию напрямую, а назначить встречу, на которой можно было бы детально обсудить возможности сотрудничества. Подход заключался в том, чтобы не пытаться «втюхать» продукцию, а заинтересовать клиента выгодами, которые он может получить.
Сбор информации: Для каждой компании из списка потенциальных клиентов была собрана подробная информация: ФИО руководителей, обороты компании, участие в выставках, текущие контракты и т.д. Это позволило каждому менеджеру быть максимально подготовленным к разговору и строить диалог на основе конкретных потребностей клиента.
Тестирование стратегии: Перед началом основного этапа были проведены тестовые звонки на менее значимых клиентах, что позволило отработать возражения и скорректировать скрипты.

Внедрение и результат

После подготовки менеджеры приступили к обзвону основной базы клиентов. Были выделены две цели:

Краткосрочные: Заключение контрактов с новыми крупными клиентами и увеличение объема заказов от существующих.
Долгосрочные: Повышение узнаваемости компании среди всех участников нефтегазового рынка и формирование положительного имиджа.

Результаты

Результаты внедрения новой стратегии превзошли ожидания и проявились в двух ключевых направлениях:

Краткосрочные результаты: Компания смогла заключить контракты с тремя крупными компаниями нефтегазового сектора, что значительно увеличило обороты и рентабельность бизнеса. Также увеличился объем заказов от существующих клиентов.
Долгосрочные результаты: Компания смогла повысить свою узнаваемость на рынке, что привело к появлению новых разовых заказов от компаний, которые ранее не проявляли интереса к сотрудничеству. Менеджеры преодолели свои страхи перед холодными звонками, что позволило им значительно увеличить свои доходы и повысить общую продуктивность.

Кроме того, внутри компании удалось сгладить потенциальный конфликт между «старыми» и «новыми» менеджерами, продемонстрировав, что компания больше не зависит от узкого круга сотрудников, а имеет гибкие и масштабируемые инструменты для привлечения новых клиентов.

Заключение

Опыт использования продуктово-рыночной матрицы и кейс-стади продемонстрировал, что даже в условиях жесткой конкуренции и насыщенности рынка можно найти эффективные инструменты для увеличения продаж. Главное — правильно идентифицировать проблему, провести глубокий анализ ситуации и выбрать нестандартный подход к решению задач. Такой подход не только привлекает новых клиентов, но и укрепляет позиции компании на рынке, повышает её конкурентоспособность и приносит долгосрочные дивиденды.