Добавляйте ценность
Представьте фермера, который выращивает скот и продаёт мясо оптом. Покупатель приезжает, забирает тушу, рассчитывается, и на этом работа фермера заканчивается.
Цена за килограмм такого мяса одна.
Но стоит фермеру организовать разделку и начать продавать отдельные части туши, как появляется возможность назначать совсем другие цены. Покупателю уже не нужно самостоятельно разделывать мясо, разбираться, какая часть для чего подходит, и думать, куда девать то, что ему не требуется.
А теперь представьте, что фермер решил продавать мясо, уже нарезанное и замаринованное для шашлыка. Цена за килограмм может стать ещё выше.
Следующий шаг: копчёности, готовые мясные изделия, блюда в ресторане.
И вот мы приходим к довольно интересной ситуации. В основе всей этой цепочки находится одно и то же мясо, но покупатель каждый раз приобретает совершенно разную ценность.
Сначала он покупал сырьё, с которым ему предстояло что-то делать. Затем подготовленный продукт. А в ресторане уже покупает готовое блюдо, обслуживание и возможность приятно провести время.
Причём чем дальше мы продвигаемся по этой цепочке, тем меньше покупателю приходится заниматься самостоятельной работой.
И тем больше возможностей появляется у продавца заработать.
Конечно, дополнительные операции требуют новых затрат. Разделка, упаковка, хранение, приготовление и обслуживание не происходят сами собой. Поэтому более высокая цена конечного продукта совершенно не обязательно означает более высокую прибыль.
Но сам механизм заслуживает внимания.
Попробуйте продавать не то, что вы производите, а то, ради чего покупатель приобретает вашу продукцию.
Вспоминается похожая история из полиграфии.
Типография может продавать печать тиража, рассчитывая стоимость бумаги, краски, печатных форм и работы оборудования. На таком рынке покупатели довольно легко сравнивают предложения разных типографий, а конкуренция постепенно сводится к цене за экземпляр.
Но покупателю ведь редко нужна сама по себе бумага с нанесённой краской.
Ему нужен каталог продукции, рекламный буклет, журнал или годовой отчёт.
А это уже совершенно другая задача.
Нужно подготовить макет, подобрать бумагу, продумать переплёт, выполнить отделку и получить готовое изделие, которое можно передать клиентам или акционерам.
И если типография берёт на себя все эти операции, она продаёт уже не печать, а законченный результат.
Причём для заказчика это может оказаться гораздо интереснее, чем самостоятельно координировать работу дизайнера, печатника, переплётчика и службы доставки.
Получается, что дополнительная ценность возникает не только внутри продукта, но и благодаря исчезновению части забот покупателя.
А теперь посмотрите на совершенно другую отрасль.
Компания Intel производит процессоры, которые используются в компьютерах. Процессор является одним из важнейших компонентов, но покупателю готового компьютера нужен не процессор сам по себе, а работающая система.
Поэтому собранный компьютер стоит существенно дороже отдельного процессора.
Однако из этого вовсе не следует, что Intel обязательно стоит начать выпускать компьютеры. Производство комплектующих и сборка конечных устройств требуют разных компетенций, каналов продаж и инвестиций. И прибыльность этих направлений может существенно отличаться.
Но для небольшой компании вопрос остаётся интересным.
Если вы производите деталь, узел, материал или выполняете отдельную технологическую операцию, то какую часть дальнейшей работы вынужден делать ваш покупатель?
Может быть, изготовитель металлических деталей способен предложить не отдельные компоненты, а готовый сборочный узел. Производитель упаковки может дополнительно взять на себя разработку конструкции. А поставщик оборудования предложить не только станок, но и оснастку, запуск и обучение сотрудников.
В каждом случае покупатель получает более законченный результат, а поставщик возможность увеличить стоимость заказа.
Я бы предложил небольшой эксперимент.
Выберите три наиболее популярных продукта вашей компании и для каждого определите, что покупатель делает с ним после приобретения. Какие операции выполняет самостоятельно, какие дополнительные услуги заказывает у других компаний, какие сложности при этом возникают.
Затем найдите одну операцию, которую вы могли бы взять на себя.
Не обязательно покупать оборудование или создавать новое подразделение. Иногда достаточно договориться с партнёром, объединить несколько услуг и предложить покупателю готовый результат.
Но прежде чем запускать такое предложение, обязательно рассчитайте экономику. Дополнительная выручка должна покрывать новые затраты, риски и организационные сложности.
Ведь смысл идеи не в том, чтобы делать больше работы, а в том, чтобы зарабатывать больше на решении задачи покупателя.
И вот теперь главный вопрос.
Посмотрите на то, что вы сегодня продаёте.
Это уже готовый результат, который нужен вашему клиенту?
Или всего лишь полуфабрикат, с которым ему ещё предстоит немало повозиться?
