Сделайте для клиента то, чего не делают конкуренты

Есть одна странность, которую я постоянно замечаю в работе компаний. Все хотят новых клиентов, жалуются на конкуренцию, обсуждают стоимость рекламы и требуют от менеджеров увеличения продаж. Но если посмотреть, что они действительно делают для привлечения покупателей, картина часто оказывается довольно скучной.

Разместили рекламу, запустили сайт, отправили несколько коммерческих предложений и стали ждать. Желательно, чтобы позвонил сразу крупный заказчик, точно знал, что ему нужно, не торговался и быстро оплатил счёт.

Хорошая модель продаж. Особенно если покупатели почему-то считают своим долгом самостоятельно разыскивать поставщиков.

А что, если попробовать делать то, чего большинство конкурентов действительно не делает? Не придумывать фантастический продукт, не снижать цены и не увеличивать рекламный бюджет, а начать приносить пользу потенциальному клиенту ещё до того, как он решил у вас что-нибудь купить.

Обычно активные продажи ассоциируются с холодными звонками. Менеджер получает базу компаний, берёт телефон и начинает рассказывать незнакомым людям о замечательных возможностях своего предприятия. Через несколько десятков отказов энтузиазм заметно уменьшается, а руководитель делает вывод, что холодные звонки больше не работают.

Но давайте посмотрим на эту ситуацию глазами покупателя.

Ему звонит неизвестный поставщик и сообщает, что у него отличное оборудование, квалифицированные сотрудники, большой ассортимент и привлекательные цены. Возможно, всё это правда. Только покупателю совершенно непонятно, какое отношение перечисленные достоинства имеют к его сегодняшним задачам.

Он занят собственным бизнесом. У него срываются сроки, растут затраты, простаивает оборудование, не хватает сотрудников или возникают претензии покупателей. И вот среди этих забот появляется человек, который очень хочет рассказать о своей компании.

Почему покупатель должен его слушать?

А теперь представим другой разговор. Поставщик упаковки обращается к производителю продуктов питания не с предложением купить коробки, а с конкретным наблюдением: существующая конструкция упаковки может создавать лишние расходы при перевозке. И предлагает проверить, можно ли изменить её размеры без ухудшения защиты продукции.

Это ещё не продажа. Более того, никакой гарантии заказа здесь нет. Но у покупателя появляется причина продолжить разговор, потому что речь наконец зашла о его бизнесе, а не о достоинствах поставщика.

Такая полезность может принимать совершенно разные формы. Помочь разобраться в выборе материала, обратить внимание на избыточные затраты, предложить более удобную комплектацию, подсказать способ сократить потери или показать возможность, которую клиент пока не использует.

Разумеется, для этого нужно хотя бы немного понимать, чем живёт покупатель. А это гораздо сложнее, чем разослать тысячу одинаковых писем с презентацией компании.

Зато здесь возникает конкурентное преимущество, которое трудно скопировать простым снижением цены. Вы начинаете отличаться не тем, что у вас дешевле, а тем, что вы понимаете задачи клиента и способны предложить полезное решение.

Кстати, о низких ценах. Их почему-то особенно любят выдавать за универсальную выгоду. Но если человеку не нужен ваш товар, скидка ничего не меняет. А если доставка обходится дороже самой экономии или дешёвое изделие создаёт дополнительные проблемы, покупатель может предпочесть более дорогое предложение конкурента.

Цена становится преимуществом только тогда, когда она действительно улучшает экономику покупки.

Я бы предложил небольшой эксперимент. Выберите десять компаний, с которыми хотели бы начать сотрудничество. Изучите их деятельность и попробуйте для каждой сформулировать одну конкретную пользу, которую способны принести. Не перечисляйте свои возможности, а объясните, какую задачу покупателя можете помочь решить.

После этого попробуйте установить контакт, предложив не презентацию, а короткий разговор об этой задаче. Посмотрите, сколько компаний заинтересуются, какие вопросы зададут и появятся ли возможности для дальнейших переговоров.

Возможно, некоторые предположения окажутся ошибочными. Это нормально. Зато вы узнаете о потребностях потенциальных клиентов больше, чем из очередной массовой рассылки.

И напоследок предлагаю простую проверку. Откройте последнее коммерческое письмо, которое ваши менеджеры отправили новому покупателю.

Сколько в нём написано о вашей компании и сколько о том, какую пользу получит клиент?

Вполне возможно, именно здесь и скрывается одна из причин, по которым ваши продажи растут медленнее, чем хотелось бы.