Сначала выполните то, за что вам заплатили
У меня зазвонил телефон.
Слон? Нет, сотовый оператор.
Приятный женский голос радостно сообщил, что компания предлагает мне совершенно бесплатно воспользоваться интерактивным телевидением. Девушка назвала меня по имени-отчеству, знала, что я их клиент, и явно выполняла вполне официальное задание своего работодателя.
Всё было замечательно, за исключением одной небольшой детали.
Мне совершенно не требовалось бесплатное телевидение. Мне требовался нормально работающий интернет, за который я уже заплатил.
Дело происходило весной 2020 года, когда из-за пандемии огромное количество людей внезапно оказалось дома. Все начали работать удалённо, проводить видеоконференции, учиться, смотреть фильмы и общаться через интернет. Нагрузка на сети выросла, соединения периодически замедлялись, видеосвязь подвисала.
Я прекрасно понимал, что операторы не могут за несколько дней увеличить пропускную способность своей инфраструктуры в несколько раз. Особенно когда никто не знал, сколько продлится эта ситуация и какой окажется нагрузка через месяц.
Но понимание причин проблемы совершенно не означало, что я перестал замечать саму проблему.
И вот в этот момент компания решила порадовать меня дополнительной услугой.
Странная вещь получается. Покупатель недоволен тем, за что заплатил, а продавец предлагает ему ещё что-нибудь. Пусть даже бесплатно.
Причём девушка, которая звонила, скорее всего, выполняла свою работу совершенно правильно. У неё был список клиентов, готовый сценарий разговора и задача подключить дополнительную услугу. Проблема находилась не в разговоре, а в самом решении компании.
Возможно, предложение бесплатного телевидения имело вполне разумную коммерческую цель. Познакомить клиента с новой услугой, повысить вовлечённость, а затем превратить бесплатное использование в платную подписку.
Но в тот момент эта логика столкнулась с совершенно другой логикой покупателя.
Он хотел не новых возможностей, а выполнения уже существующих обязательств.
И такая ситуация встречается далеко не только у операторов связи.
Представьте производственную компанию, которая задерживает поставку оборудования, но одновременно предлагает заказчику бесплатное обучение персонала. Или поставщика, который регулярно привозит товар с недостачами, зато вкладывает в каждую отправку небольшой подарок. Или сервисную организацию, которая не может устранить неисправность, но настойчиво рекомендует приобрести расширенный пакет обслуживания.
С точки зрения компании всё выглядит вполне доброжелательно. Она старается дать клиенту что-то дополнительное.
А с точки зрения покупателя возникает неприятный вопрос: почему на подарки у вас находятся ресурсы, а на выполнение оплаченного заказа их почему-то не хватает?
Разумеется, дополнительные услуги сами по себе не плохи. Иногда подарок действительно помогает восстановить отношения. Но только если компания признаёт проблему, объясняет, что собирается предпринять, и не пытается подменить компенсацией исполнение основного обязательства.
Кстати, в истории с сотовым оператором можно было изменить хотя бы сам разговор.
Вместо радостного предложения новой услуги стоило начать с признания того, что качество интернета в сложившейся ситуации могло ухудшиться. Объяснить, что компания делает для стабилизации работы, и предложить бесплатное телевидение как дополнительную возможность на этот период, а не как самостоятельный повод для рекламного звонка.
Это не увеличило бы скорость интернета, но могло изменить восприятие предложения.
И здесь возникает вполне практическая идея для бизнеса.
Прежде чем запускать очередную акцию лояльности, предлагать подарки или придумывать бесплатные услуги, посмотрите, насколько хорошо компания выполняет то, за что покупатели уже заплатили.
Возьмите последние двадцать обращений с претензиями. Посмотрите, какие обязательства оказались нарушены, что клиенты считают главным недостатком и насколько быстро эти проблемы решаются. Затем сравните их с тем, какие дополнительные преимущества вы сейчас рекламируете.
Возможно, обнаружится, что покупателям гораздо нужнее своевременная поставка, работающий продукт или нормальная обратная связь, чем очередной подарок.
Бесплатное телевидение клиент может забыть уже завтра. А медленный интернет, из-за которого сорвалась важная встреча, запомнит надолго.
Поэтому прежде чем думать, чем ещё порадовать покупателей, задайте себе один вопрос.
А всё ли мы сделали из того, за что они нам уже заплатили?
