Прощай, оружие

Представьте, что вы пришли на переговоры с поставщиком оборудования. Вам нужно решить вполне конкретную производственную проблему, и вы надеетесь, что собеседник поможет разобраться, какое решение подойдёт лучше всего.

Но вместо разговора начинается артиллерийская подготовка.

Продавец рассказывает об истории компании, перечисляет достоинства оборудования, демонстрирует фотографии производственных площадок, вспоминает известных заказчиков и с гордостью сообщает, что его продукция соответствует самым современным требованиям.

Проходит десять минут. Потом двадцать. Вы уже несколько раз пытались объяснить, что вас интересует совершенно определённая задача, но продавца остановить практически невозможно.

Он вооружён презентацией на сорок слайдов, каталогом на двести страниц и железной уверенностью, что покупатель должен узнать обо всех преимуществах его предложения.

Причём чем меньше человек интересуется рассказом, тем больше аргументов продавец выпускает в его сторону.

И вот здесь мне всегда вспоминается известный образ из поэзии Маяковского: тысячи тонн словесной руды, из которых нужно добыть несколько действительно ценных строк.

В продажах происходит примерно то же самое.

У вас есть огромное количество информации о товаре. Его характеристики, материалы, технологии изготовления, возможности применения, сертификаты, преимущества перед конкурентами. Всё это действительно важно, и кто-то когда-то потратил немало сил, чтобы собрать эти сведения.

Но покупателю совершенно не обязательно знать всё.

Ему нужно понять, поможет ли ваш продукт решить его проблему, сколько это будет стоить и почему вам можно доверить выполнение заказа.

Задача хорошего продавца состоит в том, чтобы превратить миллион слов о собственном продукте в несколько фраз, важных именно этому покупателю.

Причём сделать это до начала разговора практически невозможно.

Допустим, вы продаёте промышленное оборудование. Один заказчик хочет увеличить производительность, второй пытается сократить количество брака, третьему необходимо освободить место в цехе, а четвёртый ищет замену станку, который постоянно ломается.

Оборудование у вас одно и то же. Но аргументы, которые действительно заинтересуют этих людей, будут совершенно разными.

Первому важно показать производительность. Второму объяснить, каким образом обеспечивается стабильность качества. Третьему продемонстрировать компоновку и занимаемую площадь. А четвёртому рассказать о надёжности, обслуживании и доступности запасных частей.

Если каждому из них вы прочитаете одинаковую презентацию, то, возможно, сообщите много полезной информации. Но далеко не факт, что покупатели услышат именно то, ради чего пришли.

Поэтому прежде чем говорить, неплохо бы задать несколько вопросов.

Что именно человек хочет изменить? Почему эта задача возникла сейчас? Какие решения уже рассматривались? Что будет для него главным критерием выбора?

И самое сложное: выслушать ответы.

Не дожидаясь удобного момента, чтобы продолжить собственную презентацию, а действительно пытаясь разобраться в ситуации.

Конечно, продавцы часто возражают. Мол, это прекрасно звучит, но мы не Маяковские и не умеем превращать огромное количество информации в несколько точных слов.

А ещё у нас нет времени. Нам нужно продавать!

Знакомая история?

У Стивена Кови есть притча о человеке, который настолько занят пилением дерева тупой пилой, что не может остановиться и заточить инструмент.

В продажах происходит нечто похожее. Менеджеры ежедневно повторяют одни и те же презентации, отправляют одинаковые коммерческие предложения, получают отказы, но не находят времени разобраться, почему их слова не работают.

Хотя в отличие от поэзии продажи вовсе не требуют таланта уровня Маяковского.

Здесь вполне можно обойтись обычной инженерной работой.

Возьмите десять последних переговоров и посмотрите, какие вопросы задавали покупатели. Что их интересовало, какие сомнения возникали, какие аргументы действительно помогали продвинуться к решению.

Затем попробуйте для каждой типовой задачи сформулировать три-четыре предложения, которые объясняют, какую пользу человек получит от вашего продукта.

Не перечисляют достоинства компании, а отвечают на вопросы покупателя.

И в следующих переговорах попробуйте сначала выяснить задачу, а уже потом выбрать нужные аргументы.

Возможно, окажется, что ваша презентация на сорок слайдов совершенно не нужна. Достаточно пяти минут разговора и нескольких точных ответов.

Потому что миллион слов может окончательно уничтожить желание человека покупать. А десять правильно выбранных способны приблизить сделку гораздо быстрее.

Так что уберите своё словесное оружие.

Лучше спросите покупателя, что ему действительно нужно.

А потом постарайтесь ответить. Желательно без артиллерийской подготовки.