Когда «Овечкин» важнее логики: как покупатели и тренеры боятся ошибиться
Скажу честно — я не знаю, чем закончится этот чемпионат для сборной России. Да и ладно! Меня сейчас интересует не итог, а поведение. Поведение главного тренера. Того самого, который должен был принимать ключевые решения, а вместо этого — включил классического корпоративного закупщика. Да-да, того самого, кто покупает так, чтобы потом не пришлось объяснять.
Знакомо, да?
Покупатель — это человек в панике
Давайте признаемся честно: покупка — это всегда стресс. Даже если это не ракета-носитель, а всего лишь колбаса в супермаркете.
Вот вы стоите перед полкой: «Брать вот эту? Или ту, подороже? Или, может, вообще дойти до «того самого магазина за углом», где «у них всегда лучше»?»
Знакомо? Конечно.
И это мы говорим про продукт, который покупаем десятки раз в месяц. А теперь представьте себе корпоративного закупщика, который выбирает подрядчика на внедрение ERP, или маркетолога, которому нужно выбрать агентство на запуск рекламной кампании с бюджетом в полгода его зарплаты.
Он не просто нервничает. Он в панике.
Две модели покупателя: «анализатор» и «перестраховщик»
Условно, все покупатели делятся на два лагеря.
- Анализаторы.
Эти герои, которые впадают в бесконечный ресерч:
- сравнивают характеристики,
- читают форумы,
- просят советы у друзей,
- просят ТЗ у пяти агентств,
- устраивают пилотные проекты,
- и на выходе… всё равно сомневаются.
Решение тут вроде бы обосновано, да. Но на случай провала есть один риск: объяснять. Объяснять, почему выбрал не «бренд №1», а вот этих ноунеймов, у которых «на бумаге всё красиво».
- Перестраховщики.
И тут начинается магия: зачем анализировать, если можно просто купить самое известное и дорогое?
- Купил IBM — красавчик.
- Взял консалтинг от McKinsey — никто не осудит.
- Выбрал подрядчика по принципу «у них все берут» — всё, ты в домике.
Это называется стратегия «если что — меня не за что уволить». Классика корпоративных закупок. И вот как это выглядит в спорте.
Знарок и его «выбор без риска»
Весь сезон Знарок, главный тренер сборной, вроде как шёл по сложной модели. Пробовал новое, смотрел, анализировал, тасовал состав. Даже было ощущение — ну вот, человек не боится экспериментировать.
А потом наступил момент Х. Нужно было сделать окончательный выбор. Ставить на тех, кого наигрывал? Или…
Ждать парней из вашингтонского района.
Всё. Вот он, выбор перестраховщика. Знакомо? Конечно. Это как если вы весь год выбирали себе подрядчика из местных, а под конец — «да ну нафиг, возьмём Сбер — так хоть никто не уволит».
Знарок выбрал «Овечкина». В прямом смысле.
И кто теперь бросит в него камень? Никто.
Принцип «Овечкин или смерть»
Мы видим это каждый день в B2B-сегменте.
Вы можете быть суперталантливой командой, но если ваш бренд не звучит — вы в зоне риска.
А вот если вы громкий бренд, даже если с косяками — вас берут. Почему? Потому что в случае фиаско никто не скажет: «Ты что, взял каких-то самоделкиных?» Нет. Скажут: «Ну, бывает… даже у лучших случаются сбои».
Это как в анекдоте:
– Почему ты купил такую дорогую систему, если у неё столько ограничений?
– Потому что за неё меня хотя бы не уволят.
Почему покупатель боится выбирать?
Потому что покупка — это ответственность. И она неравномерно распределяется:
- За успех вам скажут «молодец», быстро и мимоходом.
- А за провал? Спросят. Долго. С презентацией. С выводами. С подковыркой: «А ты точно всё взвесил?»
Поэтому проще выбрать «всех устраивающий» вариант. Даже если он не оптимальный. Даже если он проигрывает другим.
Это выбор не из логики, а из страха.
Как продавать тем, кто боится?
Если вы продаёте что-то корпоративному заказчику — помните: вы должны не только убедить, что вы лучше, но и защитить его от необходимости объяснять.
Вот вам чек-лист:
Будьте «на слуху». Известность спасает от лишних вопросов.
Показывайте кейсы с громкими именами. Если у вас брали X5, Газпром, РЖД — уже легче.
Давайте готовые аргументы. «Почему выбрали именно вас?» — клиент должен отвечать без запинки.
Объясняйте выгоды, но и страхи закрывайте. Меньше рисков — меньше отказов.
Делайте так, чтобы за вас не стыдно было. Даже если что-то пойдёт не так.
Поймите: иногда вы проигрываете не потому, что хуже. А потому, что не создаёте ощущение безопасной покупки.
Научитесь быть тем самым «Овечкиным»
Итак, что мы поняли?
- Покупатель — это существо эмоциональное.
- Он боится провала.
- Он выбирает не всегда логично, а часто — по принципу «если что, чтобы потом не было мучительно больно».
- Даже Знарок, человек, тренирующий на высшем уровне, повёл себя как обычный покупатель в супермаркете. Потому что риск — это страшно.
Так что, если хотите продавать — станьте тем, кого не страшно купить.
Тем, за кого никто не будет оправдываться.
Тем, кто на слуху, в деле, в кейсах и в сердцах.
И да — ещё никого не уволили за то, что он позвал Овечкина.
