Как менеджеру зайти в большие компании и преодолеть синдром самозванца

кейс стадиМногие компании переживают ситуации, когда у них внутри образуются два лагеря — новые и старые сотрудники. И если это происходит в отделе продаж — падение продаж неизбежно!

Компания

Полиграфическая компания среднего уровня

Отрасль

Полиграфия и реклама

Ситуация

В компании сложилась сложная ситуация с менеджерами по продажам.
Они оказались разделены на две группы .
«Старички» — работающие в компании довольно давно, имеющие свою базу клиентов, ведущие крупные заказы. Плюс у них было определенное доверие со стороны руководства, что позволяло отказываться от каких-то заказов, вести себя более дерзко – вообщем — играть по своим правилам.
И «новички» — менеджеры, пришедшие в компанию недавно. У них если и были клиенты, то в основном пришедшие самостоятельно, а не найденные менеджерами. Заказы были небольшие. Денег они зарабатывали меньше.
До открытого конфликта дело не доходило, но компания реально недополучала заказов и теряла оборот на старых клиентах.

кейс стади

Задача

Нужно было выровнять объемы заказов у новых и старых менеджеров, создать старым менеджерам реальную альтернативу, чтобы быть готовым к разным вариантам развития ситуации.

Анализ ситуации.

Был проведен классический АВС анализ заказов – оказалось, что больше половины заказов приходится на заказчиков из нефтегазового комплекса. И у компании сложилось большое портфолио подобных работ.
Разговоры с новыми менеджерам подтвердили наше предположение, что у них присутствует страх перед крупными продажами и есть барьер перед холодными звонками в крупные компании.

Решение задачи.

Мы провели анализ рынка – посмотрели с кем из нефтегазовых компаний мы работаем, с кем не получилось, а кому вообще никогда не делали предложений о сотрудничестве. Оказалось, что это «чистый» для нас рынок. У нас нет негативного опыта, только – позитивный.
И именно это наше качество мы решили сделать ключевым в общении с представителями рынка.

кейс стадиМы сделали буклет с описанием наших работ для нефтегазовых компаний – туда вошли совершенно разные работы – от черно белых брошюр по охране труда – до шикарно изданных годовых отчетов. Нам было что показать и было чем похвалиться!
Мы рассказывали про цели, которые перед нами ставились при изготовлении того или иного изделия, как мы их решали и главное – что получал наш заказчик.
Это не было традиционное портфолио полиграфической фирмы.
Это были истории успеха наших клиентов.
Именно тогда я реально оценил силу такого инструмента как кейс стади!

И после этого мы занялись подготовкой менеджеров.
Так как мы понимали, что им будет трудно продавать сразу и по телефону, мы написали совершенно «непродажный» скрипт.
Менеджер «продавал» встречу, на которой должен был рассказать про то, что может добиться компания, сотрудничая с нами. То есть не то, что мы можем сделать. На этот скрипт был классический ответ «нам ничего не надо». Мы предлагали посмотреть, чего еще можно получить от использования полиграфических материалов. Причем не теоретический рассказ, а пользу, «основанную на реальных событиях».

И сделали карточки на все потенциальные компании.
Не просто телефон, нет – гораздо больше.
Мы постарались найти всю доступную информацию.
ФИО директоров, оборот компании, участие в выставках, с кем сотрудничали в полиграфии – то есть все, что можно было добыть в открытом доступе.

И менеджеры приступили к обзвону.

Начали с компаний попроще – чтобы отработать возражения и получить реальный опыт общения с крупными компаниями. Потом доработали скрипт и начали обзвон  основной базы.

Полученный результат.

Я бы разделил его на две составляющие.
Быстрый результат. Мы получили три крупные компании нефтегазового сектора в свои постоянные клиенты. Увеличили оборот компании.

Долгосрочный результат. Все компании нефтегазового рынка узнали про нас и познакомились с нашими возможностями. В дальнейшем это приводило к различным разовым заказам.
Наши новые менеджеры преодолели свои страх перед холодными звонками и продажами крупным клиентам. Это позволило начать им зарабатывать больше чем средняя зарплата по рынку.
Нам удалось погасить потенциальный конфликт между «новыми» и «старыми» менеджерами. Показать старым менеджерам, что компания уже не так сильно зависит от них и может использовать в отношении них не только пряник, но и кнут.

А компания получила свой первый опыт использования такого инструмента как кейс стади и получила благодаря этому конкурентное преимущество при борьбе за потенциального заказчика.

 

Дилер по продаже огнестойкой краски

партнерский маркетингПартнерский маркетинг наиболее выгодная стратегия выхода на рынок, когда у вашей компании отсутствуют ресурсы и связи на этом рынке. Не бойтесь просить помощи у своих потенциальных клиентов.

Компания

— небольшая торгово-производственная компания.

Отрасль

— промышленность.

Ситуация

— компания, которая занималась производством наливных промышленных полов и производством цветного щебня заключила дилерский договор на продажу огнеупорной краски нового поколения.

Задача

— протестировать возможность продажи краски, позиционирование компании как ведущего поставщика инновационных решений в области защиты от огня, найти первых клиентов.

Варианты решения.

При предварительном анализе были выяснены два существенных ограничения — это невозможность больших финансовых вложений в раскрутку на региональном уровне со стороны производителя и «бедность» компании дилера. Вполне обычная ситуация для подобных проектов.
Был предложен вариант относительно недорого продвижения.
Так как компания обратилась ко мне в конце февраля, то впереди у нас была самая крупная региональная выставка, посвященная строительству — лучший способ рассказать о новых продуктах.
Разумеется с помощью «партизанских» технологий.
Были задействованы СРО в сфере пожарной безопасности и областное управление МЧС.
Была разработана следующая стратегия действий.
Совместно с СРО в сфере пожарной безопасности была подготовлена и проведена большая практическая конференция по использованию новых инновационных красок для защиты зданий и промышленных объектов. Во время подготовки были разосланы приглашения вместе с информационными материалами по новым технологиям. Были охвачены главные инженеры и начальники служб пожарной безопасности всех крупнейших предприятий области, сотни предприятий малого и среднего бизнеса.

партнерский маркетингКонференция вызвала достаточно большой интерес. Были заключены договора на поставку пробных партий краски, но самое главное — новая продукция была введена в перечень применяемых в нашем регионе.
После конференции совместно с Испытательной Пожарной Лабораторией области были произведены испытания новой краски и было предложено всем поставщикам подобной продукции пройти сравнительные испытания на полигоне.
Как и предполагалось — желающих не нашлось и краска была объявлена победителем!

Полученный результат

вполне удовлетворил компанию дилера — они заключили первые договора на поставку продукции,  получили неплохие отзывы от представителей контролирующих органов и получили большую базу потенциальных для дальнейшей работы с ними.

Как организовать небольшую встречу клиентов в салоне красоты?

салон красотыСегодня мы поговорим о том, как можно организовать встречу клиенток в салоне красоты, какие при этом вас могут ожидать трудности и что вы можете получить в результате.

Наш разговор будет построен в виде моих ответов на вопросы владельца салона красоты в одном из областных городов Елены Владимировны. У нее небольшой салон красоты, в который приходят довольно разные клиенты. Но в последнее время, Елена Владимировна заметила, что основными ее клиентами стали женщины «бальзаковского возраста» и для выстраивания новых отношений с этой аудиторией она обратилась к вам с просьбой помочь в организации интересного мероприятия для этих женщин.

Е.В. – Игорь Евгеньевич, скажите, пожалуйста, какой вид мероприятия был бы наиболее интересен моей аудитории, при этом я не обладаю ресурсами федерального бренда и не могу позволить себе снять ресторан и закатить бал.

Начнем с того, что каждое мероприятие, если хочет стать успешным должно иметь вполне определенную цель. И даже те помпезные мероприятия на тысячи человек тоже имеют цели и там целью является продвижение бренда, награждение лучших продавцов и т.п. В нашем случае цель несколько другая. Вот с этого и начнем – Елена Владимировна, что вы видите в качестве цели своего мероприятия?

Е.В. – Мне бы хотелось решить несколько задач. Во-первых, — это укрепление лояльности моих клиенток. Чем чаще они к нам приходят, тем эффективнее мой бизнес, что уж лукавить. Во-вторых, я хотела бы через эту аудиторию расширить число своих клиенток – ведь не секрет, что женщины чаще всего приходят в салоны красоты по рекомендации. И в-третьих, мне хотелось бы получить волну сарафанного радио, которое будет способствовать приходу новых клиентов.

Абсолютно верно, Елена Владимировна, вы поставили свои цели. Они вполне конкретны и по большому счету мы можем их оцифровать и в дальнейшем измерить. С вашими целями все понятно. Теперь поговорим о целях ваших посетительниц. Ведь они должны оторвать время от семьи и посвятить полтора-два часа посещению вашего салона не для стрижки и маникюра, а для чего то другого. И это другое должно быть довольно значительным, чтобы способствовать выбору женщин в вашу пользу.

И мне кажется, что этим могут стать возможность отдохнуть от повседневной суеты, получить какие-то новые знания и опыт, пообщаться с новыми людьми, важно получить какие новые эмоции, подзарядиться энергией, ну и некие материальные подарки никто не отменял, разве не так?

Е.В. – Я бы еще добавила, что это общение будет не незнакомых людей – эти люди так или иначе знают друг друга благодаря нашему салону – это люди «одной крови».

Точно – и вот теперь мы этих людей познакомим друг с другом.

Е.В. – Я хотела пригласить их к нам в салон, купить фрукты, шампанское. Мои мастера рассказали о новых прическах, маникюрши показали новые лаки для ногтей. Все это заняло бы около часа…

Елена Владимировна, в этом и кроется главная ошибка самостоятельной организации подобных мероприятий. Вы смотрите по телевизору презентацию и видите там бокал шампанского, замечательно. Но посмотрите на свою ситуацию – вы предлагаете женщинам придти к вам в салон ради бокала шампанского, музыки и демонстрации лаков?
Даже если вы получите эту аудиторию и проведете свое мероприятие именно так, то какова вероятность, что вы получите вау эффект и большие волны от вашего мероприятия?
Скорее всего вы этого не получите!
Знаете почему?
Потому что все это эти женщины могут получить и у себя дома. Плюс алкоголь с утра сильно разрушит дальнейшие планы, а  значит эффект от вашей встречи может быть даже отрицательный и вы нетто, что не получите новых клиентов, вы можете потерять старых!

Е.В. – я как то об этом не задумывалась. Действительно, ведь даже на приеме у президента подают шампанское?!

Елена Владимировна, прием у Президента – это особое событие в жизни каждого приглашенного и скорее всего к нему готовятся не один день и уж точно  сразу после приема не возвращаются в обыденную жизнь. И мы должны сделать нечто такое, что по глубине эмоций можно сравнить с подобным приемом. И без алкоголяJ

Е.В. – но я ограничена в средствах и президентский прием  точно не потяну.

Вот с этого и начнем.
Итак, подведем первые итоги.
У нас есть наша аудитория – это посетители салона красоты.
У нас есть наши цели и мы понимаем причины, которые побудят наших клиенток придти нам на наше мероприятие.
И сейчас мы начнем работать над концепцией нашего мероприятия.
Елена Владимировна, наверняка, вы посещали всевозможные деловые завтраки, когда за чашкой кофе вам рассказывали как сделать ваш бизнес более успешным?

Е.В. – конечно, я довольно регулярно посещаю подобные мероприятия.

Поэтому мы используем подобный формат, только наполним его не деловым содержанием, а тем, что интересно нашей аудитории.
По хорошему нам надо было бы спросить у нашей аудитории об этом, но тогда мы потеряем некий элемент неожиданности, поэтому возьмем за основу общепринятые потребности – семья, здоровье, красота, дом, дети.
Для первого такого завтрака я бы не стал использовать «острые» темы  в виде семьи и детей – их можно использовать в дальнейшем, а  ограничился – здоровьем, красотой, домом.
И назвал бы наше мероприятие «Завтрак красоты».

Е.В. – а почему именно завтрак, вдруг это мероприятие будет проходить вечером?

Вечер не всегда подходит для подобных мероприятий. Если это вечер рабочего дня, то у всех женщин достаточно своих забот по дому и они будут сидеть как на иголках и торопиться домой. А если это вечер субботы или воскресения, то тут трудно спланировать его, потому что днем накапливаются какие то дела, что то переносится на вечер, плюс усталость – включается механизм отмазки – да, обещала, но ведь они там без меня справятся —  не умрут же… Вообщем вечер – это не самое лучшее время для подобного мероприятия.
Вот если бы устраивали прием с концертом, фуршетом и т.п. – тут да – вечер – лучшее время, а для нашего мероприятия лучшее время – это утро. Его легко планировать и главное – мы же гарантируем хорошее настроение и море энергии на оставшееся время!

Е.В. Хорошо, завтрак, так завтрак. А что он будет включать в себя?

Начнем с первого пункта – Здоровье. Ищем замену алкоголю в здоровых напитках – фруктовых соках, новомодных смузи и просто фруктах. Откуда их взять?
Самый простой способ – купить, но мы сейчас пойдем сложным путем.
Я буду планировать ваше мероприятие, чтобы вы смогли найти себе партнеров для совместных акций. Сейчас это очень важно – мероприятия, которые проводятся в одиночку обречены варится в собственном соку, а нам очень важно получить приток новых клиентов и дать нашим клиенткам новые эмоции и впечатления.
Проще всего это сделать с помощью партнеров.

Е.В. – то есть я сначала должна найти партнеров?

Нет, сначала мы делаем концепцию вашего мероприятия и внутри показываем выгоды для потенциальных партнеров. И после этого – но до приглашения гостей вы общаетесь с потенциальными партнерами. Потом мы корректируем наш сценарий, в зависимости от наших договоренностей. Но в любом случае у вас остается самый простой способ проведения нашего «завтрака красоты» — за свои деньги и с помощью своих ресурсов.
Но вы должны понять, что чем менее масштабное будет у вас мероприятие, тем меньше ваши шансы на партнерство – поэтому сначала нужно научиться мечтать по крупному…

Итак, переходим к концепции «завтрака красоты»
У нас появились новые заинтересованные в реализации своих целей  игроки.
Это в первую очередь – партнеры. Их интерес в продвижении своих товаров и услуг на новую аудиторию. И вы можете им в этом помочь.

Е.В. – Как? Ведь у меня ничего нет!

Елена Владимировна, тут вы ошибаетесь как минимум дважды.
У вас есть ваша клиентская аудитория, которая придет на это мероприятие.
И второе – у вас есть ваш офис, через который проходит вся ваша аудитория.
Есть еще третий ресурс – но о нем мы поговорим чуть позже.
Хотя нет – давайте поговорим о нем.
Когда мы начинали разговор о нашем мероприятии,  среди наших целей была цель получить как можно большее распространение информации о нас среди жителей вашего города – ваших потенциальных клиентов.

Но само по себе это не случится. С этим нужно работать.
Что нужно, чтобы публикации появились в интернете?
Нужны фотографии и тексты.
Откуда берутся фотографии?
Обычно  пришедшие фотографируют друг друга, делают селфи – но качество снимков получается разным, кто то будет отсутствовать на фото. Поэтому не надо отпускать все это на самотек – приглашаем фотографа. Не первой величины. Возможно недавно окончившего фотошколу.  В чем интерес фотографа – во первых, это неплохой элемент портфолио, а во вторых, это возможность получить клиентов на фотосессию.  Об этом нужно говорить сразу и дать возможность фотографу прорекламировать свои услуги.
Теперь о текстах. Скорее всего у вас в городе есть городской портал о красоте.
Возможно не один.
Нам сейчас не нужен самый лучший. Нам нужно чтобы информация о нашем мероприятии была написана и опубликована. Написана не сухим языком, а с эмоциями и всякими вау- эффектами. С правильным названием нас и наших партнеров. При проведении следующего мероприятия – будем выбирать более тщательно, но сейчас важен сам момент.

Е.В. – а почему это важно?

Написать простую заметку думаю сможете вы сами. Или ваши администраторы. Тут важен момент публикации, чтобы вы могли в дальнейшем при организации следующего мероприятия оперировать фактом публикации на городском портале о красоте. Кто там пойдет считать посетителей, важен сам факт публикации.
Елена Владимировна, мы с вами уже довольно долго разговариваем. Давайте сделаем небольшой перерыв, попьем чайку – у вас уложится все сказанное и потом  мы продолжим наш разговор.
Е.В. – спасибо, Игорь Евгеньевич, что вы уделили мне время, я начала по другому смотреть на наш «завтрак красоты». С  нетерпением жду продолжения нашего разговора!