Что год грядущий нам готовит – как анализировать матрицу McKinsey
Стратегия развития ассортимента зависит о того, какой из 9 квадрантов занимает товарная группа компании в матрице McKinsey. Ниже приведены основные направления стратегических решений для каждого квадранта матрицы:
№1 Низкая привлекательность сегмента — низкая конкурентоспособность бизнеса в сегменте
- Выход в сегмент не рекомендуется
При существовании в сегменте — максимально сократить все инвестиций.
Самый низко приоритетный сегмент, поэтому исключить вероятность использования самых лучших ресурсов компании в этом сегменте
Рассмотреть возможность продажи бизнеса в этом сегменте или выхода с рынка
№2 Низкая привлекательность сегмента — средняя конкурентоспособность бизнеса в сегменте
- Умеренные инвестиции для ограниченного и быстро доступного роста
Не тратить излишние усилия и инвестиции на укрепление положения в сегменте, сосредоточить усилия на защите текущего уровня продаж
Использовать низко стоимостные медиа в продвижении товара
№3 Низкая привлекательность сегмента — высокая конкурентоспособность бизнеса в сегменте
- Отложить вход в сегмент до улучшения привлекательности рынка
Минимальные инвестиции в развитие бизнеса, избирательное развитие
Контроль потенциала сегмента, в случае роста потенциала — стратегии №6 и №9.
№4 Средняя привлекательность сегмента — низкая конкурентоспособность бизнеса в сегменте
- Вход в сегмент не рекомендуется
Концентрация на получении максимального дохода при минимальных вложениях
Инвестиции только на сохранение положения в сегменте, использование стратегии защиты против ключевых конкурентов
№5 Средняя привлекательность сегмента — средняя конкурентоспособность бизнеса в сегменте
- Вход в сегмент возможен в случае, если рынок обладает высоким потенциалом в будущем или компания прогнозирует усиление конкурентных преимуществ
Детально рассмотреть возможность усиления конкурентных преимуществ
Четко определить источники бизнеса в сегменте (у каких конкурентов планируется забирать долю рынка), выстраивать четкую стратегию против них
Рекомендуются умеренные инвестиции для постепенного укрепления позиций на рынке
Выбирать ограниченные методы продвижения с максимальной отдачей
№6 Средняя привлекательность сегмента — высокая конкурентоспособность бизнеса в сегменте
- Сегмент с высоким потенциалом для компании
Цель положения компании в сегменте: №7,8
Высокий уровень инвестиций в донесение конкурентных преимуществ и формирование лояльной потребительской базы
Ограничить использование высокостоимостных медиа
Инвестиции в укрепление и долгосрочную защиту конкурентных преимуществ
Высокий уровень контроля над потенциалом сегмента. В случае высокого потенциала сегмента — стратегия №9.
№7 Высокая привлекательность сегмента — низкая конкурентоспособность бизнеса в сегменте
- при входе в сегмент: сперва рекомендуется сформировать устойчивое конкурентное преимущество, до повышения конкурентоспособности компании вход на рынок не целесообразен
при существовании в сегменте: рекомендуется все усилия направить на защиту существующих позиций, не концентрировать усилия компании на росте данном сегменте, рассмотреть возможности формирования конкурентных преимуществ
№8 Высокая привлекательность сегмента — средняя конкурентоспособность бизнеса в сегменте
- Сегмент с высоким потенциалом для компании
все усилия в продвижении (реклама, промо-акции и т.п.) концентрировать на конкурентных преимуществах товара
четко определить источники роста в сегменте (с точки зрения потребителей и конкурентов); выстраивать избирательную четкую стратегию нападения только на тех конкурентов, против которых у компании есть явное преимущество
остерегаться прямой борьбы «лоб в лоб» с лидерами рынка, обладающими высокой конкурентоспособностью
№9 Высокая привлекательность сегмента — высокая конкурентоспособность бизнеса в сегменте
- Сегмент с высоким потенциалом для компании, самый желаемый целевой сегмент
Цель по сегменту: №1 или абсолютное лидерство
Концентрация ключевых ресурсов компании на данном сегменте
Инвестиции в максимально возможный рост
Высокое внимание защите конкурентных преимуществ — разработать четкий план по удержанию необходимого уровня конкурентоспособности (защита технологии — патент; цен; потребительской базы)
Усилия маркетинга должны быть направлены на рост и укрепление приверженности к товару
Инвестиции в развитие технологии, будущее укрепление конкурентных преимуществ
Создание барьеров для входа в сегмент новых игроков