Бином Ньютона или правда ли, что вашему бизнесу нужны новые клиенты?

формула прибылиВчера был день разговоров с клиентами.
Всем задавал один и тот же вопрос – «Какая проблема в вашем бизнесе самая большая, что мешает быстро развиваться?»
Странно, что все как один ответили, что это отсутствие клиентов. Новых клиентов.
Начали копать глубже – а зачем нужны новые клиенты.
Тут я услышал много чего интересного, но все можно свести к одному – новые клиенты нужны, чтобы было больше денег.
Получается, что проблема не в клиентах, а в недостатке денег.
И новые клиенты – всего лишь один вариант решения этой задачи получения больше денег в бизнесе.
Пришлось достать блокнот и написать в нем довольно известную формулу, содержащую четыре переменных

формула прибылиЧем хороша эта формула?

Тем, что она во-первых, очень проста – не бином Ньютона, а всего навсего перемножение четырех величин. И в этой простоте кроется ее величие. Ты легко можешь оценить то или иное действие по его влиянию на бизнес.
Итак, у нас есть четыре величины, на которые мы можем влиять, чтобы увеличить приток денег.

Первое – количество клиентов. Собственно говоря, большинство ограничиваемся именно этим показателем. Было 100 клиентов, добавим еще 10, вот и увеличение доходов на 10% — проще некуда и самое главное – всем понятно. Но именно увеличение клиентской базы – один из самых затратных бизнес процессов. Но руководители один за другим идут на зов волшебной дудочки в пропасть холодных звонков и контекстной рекламы. Спрашиваю – почему?
Ответ на поверхности – я могу все это контролировать – звонки, рекламу, заказы. И привязать к этому различные KPI и менеджерскую зарплату.
Но как показывает практика, работа с тремя другими сомножителями дает гораздо больший результат. Причем с несоизмеримо меньшими затратами.

И мне пришлось провести небольшой мастер-класс.

Итак у нас есть формула

Про количество клиентов мы уже все поняли – чем их больше – тем лучше.

Но не надо забывать, что новые клиенты получаются при успешной конверсии лидов.
То есть реально руководитель может контролировать несколько другой показатель – количество лидов – сколько звонков сделали его менеджеры, сколько кликнули по рекламе в яндексе… А вот дальше начинается чистое шаманство – предсказать сколько из них станут клиентами не сможет даже Ванга – слишком загадочен процесс конверсии. «Ну ему же надо, иначе зачем он будет кликать!» — один из ответов. То есть пока руководитель реально не начнет заниматься конверсией, все так и останется на уровне случая и вероятность конверсии будет 50% — или станет клиентом или нет.

Но у нас есть еще такой показатель, как средний чек.
Мои клиенты жалуются, что у них обычно заказывают какую то мелочевку, а с серьезными заказами уходят к другим. Начали разбираться в чем дело – а дело во внутреннем настрое, в собственном позиционировании. Все начинается именно с внутреннего позиционирования. Если ты себя позиционируешь как «мелочевщик», то это начинает проявляться во всем остальном и так или иначе начинает транслироваться «в мир». Вы заказываете сайт и останавливаетесь на полпути – вам кажется, что этого достаточно. Вы делаете рекламу и опять довольствуетесь малым. И ваш клиент начинает считывать это и понимает, что у вас есть некий уровень, выше которого он у вас заказывать не будет.
Можно ли с этим бороться? Ну я бы не начинал с борьбы, для начала я бы изменил собственное позиционирование – мы можем сделать все – и тут очень важно визуальное подтверждение изменения вашего позиционирования. Вам нужно отказаться от старой версии сайта, изменить прайс лист, выделив дорогую позицию, изменить логотип – у скольких полиграфических компаний, декларирующих услуги дизайна – убогий логотип из прошлого века.

Все это должно способствовать изменению вашего внешнего позиционирования и ваши клиенты начнут воспринимать вас по другому. Естественно, это произойдет не сразу, если только вы не представите доказательство вашего быстрого изменения – например, вы купили новое оборудование, приняли на работу нового сотрудника, заключили новый дилерский договор. Тогда изменения будут приняты быстрее.

Но после принятия изменений, клиенты уже не будут считать вас прежними и вы сможете начать получать заказы из новой ценовой категории.

Еще один сомножитель – частота покупок. Есть средний показатель по отрасли, но всегда находятся исключительные компании, которые превосходят этот показатель в разы. С чем это связано? – с умением работать с имеющимися клиентами. То есть это во многом заслуга маркетолога. Которого у большинства компаний просто нет. И поэтому они не знают как взаимодействовать с клиентами «вдолгую». Но если компания научится этому – начнет проводить мероприятия для своих клиентов, внедрит е-мейл маркетинг, начнет поздравлять клиентов с праздниками и главное – начнет зарабатывать на всем этом, именно тогда частота покупок будет увеличена. Для начала достигнет среднего показателя по отрасли, а потом начнет увеличиваться – за счет ваших конкурентов. При этом настроив этот инструмент, запустив маховик, на поддержание его в рабочем состоянии требуется гораздо меньше усилий, чем на создание.

Ну и наконец, маржа. Очень сложный показатель. Потому что самый что называется «приземленный». Любое действие в офисе и на производстве отражается на этом показателе. К тому же он единственный из четырех, который способен не просто уничтожить прибыль, но и превратиться в убытки. Может быть именно поэтому его все бояться и живут по принципу «не трогай пока не сломалось». Но именно работа с этим показателем может существенно изменить ваше финансовое положение. Этот показатель требует тщательной работы, но есть два механизма, способных достаточно быстро улучшить ваши показатели. Первый инструмент – карта заказа. В любом бизнесе заказ проходит несколько стадий – от получения информации от клиента, через выставление счета, составление проекта, реализации. И на каждом этапе можно что называется «влететь» — тут что то не услышал, тут не переспросил, тут не подписал у заказчика – и все – приходится переделывать , нести убытки. Как только у вас появляется бумажная карта заказа большинство проблем исчезает – нужно подписать макет – никто не возьмет в производство пока не будет отместки в данной графе. И у каждой ошибки тут же появляется не только имя, но и фамилия, а так же должность и причина совершения.

И второй инструмент – это расширение «узкого горлышка». В каждой фирме есть место, где происходит максимальный «затор» всех заказов. И достаточно расширить это горлышко – взять на работу еще одного дизайнера, менеджера, рабочего – и компания начнет работать более ритмично, а значит и более выгодно – не будет переработок у одних и простоя у других – а значит заказов можно будет выполнить больше.
Это тяжелая работа. Но если в компании выстроены бизнес процессы, то владельцу легче контролировать свой бизнес.

После такого обстоятельного анализа ситуации, мои клиенты немного по-другому взглянули на проблемы своего бизнеса. И да, финансы по-прежнему остаются главным мерилом успешности компании, но теперь появились реальные инструменты, с помощью которых можно влиять на них.

А не только «дайте мне новых клиентов!»

Как заработать денег на подержанных автомобилях?

бизнес модельВ новогодние каникулы я посмотрел несколько историй по починке и продаже подержанных автомобилей. Телеканалы были разные, но бизнес модели очень похожие – покупаем автомобиль подешевле, доводим до рабочего состояния и продаем. Продаем по рыночной стоимости.

Непростая бизнес модель, особенно в эпоху интернета, когда информацией буквально заполнено все информационное пространство.

Купить подешевле – это реально означает купить автомобиль, максимально нуждающийся в ремонте. Часто показывают, что покупатели увозят автомобили, у которых не заводятся двигатели или те, что по 20 лет простояли в гаражах. Реально – дешевая цена означает много работы и как ни странно – уменьшает, а не увеличивает возможную прибыль…

Этап ремонта – это вообще высший пилотаж. Совершенно неисправную деталь меняют на деталь, прослужившую 10-15 лет, иногда снимают с машины, простоявшей под дождем много лет. По-другому эта бизнес модель не работает. В ней главное – соблюсти баланс затрат. Рост затрат означает только одно – падение прибыли.

И третья часть бизнес модели – это продажа отремонтированного автомобиля. Покупателями здесь являются те же самые люди, с которыми вы боролись за низкую цену при покупке этого автомобиля. Вы выставляете его на торги, говоря смотрите – мы его починили и это теперь почти новый автомобиль. Каким бы не был ваш автомобиль, он по-прежнему остается старым автомобилем. А значит у него есть серьезные ограничения по продажной стоимости.

Я разобрал очень подробно бизнес модель подобных бизнесов – ну казалось бы все понятно – денег мало, работы много, но как ни странно – именно эта модель привлекает в бизнес максимальное количество участников. Привлекает своей простотой. А главное – эта бизнес модель основана на простых навыках участников – они умеют ремонтировать автомобили.

Но вот, что интересно! Оказывается, что кроме таких простых бизнесов, где счет идет на каждую копейку, есть и другие бизнесы по ремонту и восстановлению старых автомобилей.

Это поиск старых, уникальных автомобилей или работа на заказ. И тут бизнес модель совершенно другая. Точнее она включает все те же элементы – покупка автомобиля, его ремонт и продажа, но есть одно отличие – нет финансовых ограничений. Ну как нет – есть, но только они совершенно другие – счет идет на тысячи и десятки тысяч.

И вот, что интересно. Тот же самый навык – умение ремонтировать автомобиль – приносит совершенно другую прибыль. И это уже совершенно другой бизнес!

А разница всего лишь в том, что ты перестаешь работать на массовом рынке и бороться за копейки, а переходишь в другой сегмент.

Но эта разница требует совершенно другого подхода – на первый план выходит не столько умение чинить автомобиль, сколько выстраивать отношения. И создание своего имиджа – трудно представить, что кто-то купит «Бугатти» в соседнем гараже.

Это более сложная бизнес модель. И не каждый гараж может себе это позволить, но именно в этом сегменте и сосредоточены все деньги в сегменте ремонта и восстановления старых автомобилей.

А теперь поставьте себя на место владельца подобного гаража. Каким путем идет ваш бизнес? Все ли вас устраивает? Хотите ли вы перемен?

Сделать следующий шаг от отверстий в стене…

бережливое производствоВ маркетинговой среде широко распространена легенда, что кто то из великих маркетологов придумал, что люди покупают не дрели и сверла, а отверстия в стенах.
И отсюда пошло позиционирование, что продавать надо эти самые отверстия.
То есть не сам инструмент, а результат его использования.

Что было на самом деле уже затерялось за давностью лет – найти первоисточник идеи уже невозможно, а вот сама идея осталась и каждое поколение маркетологов открывает ее заново. Для себя и своих потенциальных клиентов.

При этом забывают, что само по себе отверстие в стене не несет никакой функции, а является всего лишь крепежным элементом для элементов декора. И человеку в принципе не очень нужны эти самые отверстия, а ему нужен определенный комфорт в своем жилище. Или функционал в офисе и на производстве.

И еще один момент – формально все дрели предназначены для выполнения определенной функции – сверления отверстий, но посмотрите — как сильно они отличаются по цене. В конечном счете отверстие в стене можно просверлить и ручной дрелью или просто забить дюбель молотком.

Получается, что у каждого инструмента есть свое удобство и главное – у него есть нечто большее – нематериальное – у каждого инструмента есть свой бренд. И одним инструментом хочется хвалиться между своими друзьями, а про какой-то – лучше промолчать…

А теперь посмотрим, как эту историю можно переложить на бережливое производство. Посмотрим, что в данном случае есть дрель, что – отверстия в стене, а что – комфорт жилища.

Опыт показывает, что многим крупным предприятиям очень важно показать, что они идут во главе прогресса. И одним из таких элементов является бережливое производство. И они приглашают для обучения людей из Японии, из «Тойеты» или аналогичной компании, с синхронным переводом, с посещением японского производства. И все это заканчивается красивым сертификатом, который весит в кабинете генерального и на сайте компании, общей фотографией с Ясухиро Монден или аналогичным гуру, ну и разговорами о внедренном бережливом производстве.

Классная брендовая дрель, нечего сказать – при необходимости можно просверлить отверстие, но ее главное предназначение – хвалиться перед коллегами и использовать в пиар материалах.

Если мы посмотрим на менее крупные предприятия, то их мало интересуют внешние атрибуты бережливого производства, а их интерес сосредоточен в реальной пользе. Уменьшении количества брака, увеличении производительности труда, наведении порядка на производстве. То есть это те самые отверстия, которые делаются с помощью дрели. При случае можно похвастаться, что ты внедрил у себя на производстве систему 5с, но главным все равно будут видимые результаты.

А теперь давайте посмотрим на результаты – увеличение производительности труда или улучшение качества продукции – для большинства владельцев так ли важно с помощью каких инструментов все это произошло? И главное – участвовали ли их сотрудники в этом процессе? Для малого бизнеса очень важен результат и платить они готовы именно за результат – за комфортное жилье.

То есть мы видим, что у разных людей из одного – производственного – направления бизнеса могут быть совершенно разное отношение к теме бережливого производства. А главное, что каждый может найти в этой теме свой подход. Который позволит добиться максимального результата. А моя задача – помощь вам в этом поиске и в реализации найденного решения!